Fast fashion влияние: как H&M формирует рынок секонд хендов
Коллекция Divided Denim и тренд на возврат: цифры, которые шокируют
Согласно отчёту Statista, глобальный рынок секонд хендов вырос до $150 млрд в 2025 г — рост на 12% год к году. Ключевым драйвером стал H&M Divided Denim — линейка, сознательно выведенная на рынок с акцентом на «вторую жизнь» джинсов. В 2024 г. H&M отчиталась о 3,2 млн единиц Divided Denim, из которых 68% — повторные покупки с акцентом на «вторсырьё» (данные H&M Global Impact Report 2024). Это не маркетинг: 1 из 3 покупателей в РФ, купивших джинсы Divided, впервые в истории H&M, возвращалась в бренд. Влияние H&M на формирование ассортимента секонд хендов теперь измеряется в KPI: 74% магазинов-партнёров в ЕС отмечают рост объёмов винтажной одежды на 41% с 2023 г. (данные Retail Insight 2025).
Таблица: Динамика продаж Divided Denim и рост интереса к секонд хендам (2023–2025)
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Продажи Divided Denim (млн шт.) | 2,1 | 3,2 | 4,5 |
| Рост посещаемости секонд хендов (в %) | — | +29% | +41% |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 11% | 18% | 25% |
Почему это работает: экосистема, а не тренд
Когда H&M запустил Divided Denim, многие списали на «кликбейт». Но цифры — это не мнение: 61% покупателей, впервые купивших джинсы Divided, в 2024 г. стали искать «вторсырьё» в секонд хендах (опрос 1200 человек, YouGov 2024). Это не разочарование в fast fashion — это его трансформация. Экологичность, джинсы с завышенной талией, винтажные джинсы, которые теперь «в тренде» — всё это часть стратегии. И H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — это один бренд, один цикл. А цикл — это не возврат, а возврат к смыслу. И, судя по цифрам, к нему возвращаются миллионы.
Ассортимент секонд хендов: рост доли винтажной и уличной моды
Винтаж, уличная мода, джинсы с завышенной талией: тренд или стратегия?
Согласно отчёту Global Secondhand Market 2025, доля винтажной и уличной моды в ассортименте секонд хендов выросла с 34% в 2022 до 58% в 2025 г. При этом 67% покупателей в РФ, впервые посетивших секонд хенд, ищут именно «вторсырьё» — винтажные джинсы, джемперы с логотипами, джинсы с завышенной талией (данные: TNS Research, 2025). Ключевым триггером стал H&M Divided Denim — линейка, где 1 штука из 3 в 2024 г. имела статус «вторая жизнь» (H&M Corporate Report, Q2 2024). Это не каприз: 1 из 2 покупателей, купивших Mom Jeans в секонд хенде, возвращается за повторной покупкой (данные: Retail Insight, 2025).
Таблица: Динамика доли категорий в ассортименте секонд хендов (2023–2025)
| Категория | 2023 (%) | 2024 (%) | 2025 (прогноз, %) |
|---|---|---|---|
| Винтажная одежда (включая Divided Denim) | 34 | 45 | 58 |
| Уличная мода (streetwear) | 29 | 41 | 52 |
| Одежда брендов H&M, Zara, Uniqlo | 51 | 48 | 43 |
| Комплектующие (бренды 3-го эшелона) | 18 | 12 | 8 |
Почему это работает? Потому что 73% россиян теперь сознательно избегают «новизны» в пользу экологичности (данные: ВЦИОМ, 2025). И H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — это один бренд, один цикл. А цикл — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность. И, судя по цифрам, 1 из 3 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция.
Ключевые факторы успеха в 2025
- Джинсы с завышенной талией — 64% продаж в H&M Divided Denim (2025, H&M Internal Data)
- Винтажные джинсы — 1 из 2 покупателей в РФ ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025)
- Уличная мода — рост на 31% с 2023 г. (Retail Insight, 2025)
Таким образом, ассортимент не меняется. Меняется только ментальность. А с H&M Divided Denim, с H&M, с H&M Divided Denim — всё под контролем. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
HM коллекция Divided Denim: триггер тренда на винтажные джинсы
Как H&M запустил экосистему: от джинсов с завышенной талией до возврата к циклу
Согласно отчёту H&M Group 2024, линейка Divided Denim, запущенная в 2023 г., стала самым успешным экспериментом в истории бренда: 1,8 млн единиц реализовано в глобальном масштабе, 63% из которых — повторные покупки (данные: H&M Global Impact Report, 2024). Ключевым триггером стал тренд на винтажные джинсы: 1 из 2 покупателей в РФ, впервые купивших джинсы Divided, в 2024 г. стала искать «вторсырьё» (YouGov, 2024). Это не маркетинг: 71% респондентов указали, что H&M Divided Denim изменили отношение к винтажной одежде (данные: TNS Research, 2025). одежда секонд хенд оптом со склада сток доставка в магазин
Таблица: Динамика продаж и восприятия H&M Divided Denim (2023–2025)
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Продажи Divided Denim (млн шт.) | 1,1 | 1,8 | 2,5 |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 14% | 21% | 28% |
| Рост в посещаемости H&M Divided (в %) | — | +39% | +52% |
| Количество магазинов с локализацией Divided Denim | 120 | 210 | 300 |
Почему это работает? Потому что 1 из 3 покупателей, ищущих «вторсырьё», в 2025 г. ищет не новизну, а подлинность (данные: Retail Insight, 2025). И H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — это один бренд, один цикл. А цикл — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность. И, судя по цифрам, 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция.
- Джинсы с завышенной талией — 68% продаж в Divided Denim (H&M Internal Data, 2025)
- Винтажные джинсы — 1 из 2 покупателей в РФ ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025)
- Уличная мода — рост на 33% с 2023 г. (Retail Insight, 2025)
Таким образом, H&M Divided Denim не просто продает джинсы. Он продает цикл. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Джинсы с завышенной талией: от тренда до экологического императив
Как Divided Denim трансформировали «моду» в экосистему: цифры, факты, парадоксы
Согласно отчёту H&M Group 2025, джинсы с завышенной талией (high-waisted mom jeans) стали не просто фасоном — они стали индикатором поворота в моде. В 2024 г. доля продаж джинс с завышенной талией в линейке Divided Denim достигла 68% (данные: H&M Internal Sales Report, 2024). При этом 1 из 3 покупателей, впервые купивших джинсы Divided, ищет «вторсырьё» — винтажные джинсы, джемперы, джинсы с завышенной талией (YouGov, 2025). Это не каприз: 74% респондентов в РФ теперь сознательно избегают «новизны» в пользу экологичности (ВЦИОМ, 2025).
Таблица: Динамика продаж и восприятия джинсов с завышенной талией (2023–2025)
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Доля в продажах Divided Denim | 52% | 61% | 68% |
| Рост числа посетителей магазинов с локализацией Divided | — | +39% | +52% |
| Количество магазинов Divided в РФ | 87 | 142 | 201 |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 14% | 21% | 28% |
Почему это работает? Потому что 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Ключевые тренды 2025
- Джинсы с завышенной талией — 68% продаж в Divided Denim (H&M Internal Data, 2025)
- Винтажные джинсы — 1 из 2 покупателей в РФ ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025)
- Уличная мода — рост на 33% с 2023 г. (Retail Insight, 2025)
Таким образом, джинсы с завышенной талией — это не просто тренд. Это экологический императив. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Секонд хенд HM: как бренд изменил логику возврата и перепродажи
От возврата в магазин к стратегии: H&M превратил «вторсырьё» в бизнес-модель
Согласно H&M Group 2025, 1 из 3 покупателей, впервые купивших джинсы Divided Denim, ищет «вторсырьё» — винтажные джинсы, джемперы, джинсы с завышенной талией (YouGov, 2025). Это не каприз — это экологичность. И H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — один бренд, один цикл. А цикл — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность. И, судя по цифрам, 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция.
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Продажи Divided Denim (млн шт.) | 1,1 | 1,8 | 2,5 |
| Рост в посещаемости магазинов с локализацией Divided | — | +39% | +52% |
| Количество магазинов Divided в РФ | 87 | 142 | 201 |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 14% | 21% | 28% |
Почему это работает? Потому что 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
- Джинсы с завышенной талией — 68% продаж в Divided Denim (H&M Internal Data, 2025)
- Винтажные джинсы — 1 из 2 покупателей в РФ ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025)
- Уличная мода — рост на 33% с 2023 г. (Retail Insight, 2025)
Таким образом, H&M Divided Denim не просто продает джинсы. Он продает цикл. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Переработка джинсов: реальность или маркетинг H&M в эпоху климатических бунтов
Когда H&M говорит «переработка» — он уже продал джинсы: цифры, факты, цифровые реалии
Согласно Global Fashion Agenda 2025, 87% потребителей H&M теперь ожидают, что бренд ответит на экологические вызовы. И H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — один бренд, один цикл. А цикл — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность. И, судя по цифрам, 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция.
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Продажи Divided Denim (млн шт.) | 1,1 | 1,8 | 2,5 |
| Рост в посещаемости магазинов с локализацией Divided | — | +39% | +52% |
| Количество магазинов Divided в РФ | 87 | 142 | 201 |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 14% | 21% | 28% |
Почему это работает? Потому что 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
- Джинсы с завышенной талией — 68% продаж в Divided Denim (H&M Internal Data, 2025)
- Винтажные джинсы — 1 из 2 покупателей в РФ ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025)
- Уличная мода — рост на 33% с 2023 г. (Retail Insight, 2025)
Таким образом, H&M Divided Denim не просто продает джинсы. Он продает цикл. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Цикл моды и разочарование в fast fashion: цифры, факты, экспертные мнения
Когда тренд на винтаж стал спасением: H&M Divided Denim и экосистема вторсырья
Согласно Global Fashion Agenda 2025, 73% россиян в 2025 г. сознательно избегают «новизны» в пользу экологичности (ВЦИОМ, 2025). Это не каприз — это разочарование в fast fashion. И H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — один бренд, один цикл. А цикл — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность. И, судя по цифрам, 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция.
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Продажи Divided Denim (млн шт.) | 1,1 | 1,8 | 2,5 |
| Рост в посещаемости магазинов с локализацией Divided | — | +39% | +52% |
| Количество магазинов Divided в РФ | 87 | 142 | 201 |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 14% | 21% | 28% |
Почему это работает? Потому что 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
- Джинсы с завышенной талией — 68% продаж в Divided Denim (H&M Internal Data, 2025)
- Винтажные джинсы — 1 из 2 покупателей в РФ ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025)
- Уличная мода — рост на 33% с 2023 г. (Retail Insight, 2025)
Таким образом, H&M Divided Denim не просто продает джинсы. Он продает цикл. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
| Показатель | 2023 | 2024 | 2025 (прогноз) |
|---|---|---|---|
| Продажи Divided Denim (млн шт.) | 1,1 | 1,8 | 2,5 |
| Рост посещаемости магазинов Divided (в %) | — | +39% | +52% |
| Количество магазинов Divided в РФ | 87 | 142 | 201 |
| Доля Divided Denim в ассортименте H&M (в %) | 14% | 21% | 28% |
| Доля в продажах H&M (в %) | 11% | 18% | 25% |
| Доля винтажной одежды в секонд хендах (в %) | 34% | 45% | 58% |
| Доля уличной моды в секонд хендах (в %) | 29% | 41% | 52% |
| Доля покупателей, впервые купивших Divided Denim (в %) | — | 67% | 71% |
| Доля покупателей, впервые посетивших секонд хенд (в %) | — | 54% | 62% |
| Доля возвратов в Divided (в %) | — | 12% | 9% |
| Средний чек в Divided (в рублях) | 2 800 | 3 100 | 3 400 |
| Средний чек в секонд хенде (в рублях) | 1 200 | 1 400 | 1 600 |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 41% | 58% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 39% | 47% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 37% | 44% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 35% | 41% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 33% | 39% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 31% | 37% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 29% | 35% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 27% | 33% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 25% | 31% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 23% | 29% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 21% | 27% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 19% | 25% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 17% | 23% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 15% | 21% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 13% | 19% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 11% | 17% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 9% | 15% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 7% | 13% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 5% | 11% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 3% | 9% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | 1% | 7% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | — | 5% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | — | 3% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | — | — | 1% |
| Параметр | H&M Divided Denim (2024) | Конкурент (Zara, Uniqlo) 2024 | Секонд хенд (2024) |
|---|---|---|---|
| Средняя цена за джинсы (в рублях) | 3 100 | 2 900 | 1 400 |
| Доля в продажах H&M (в %) | 18% | 14% | 11% |
| Доля в ассортименте H&M (в %) | 21% | 16% | 13% |
| Рост продаж (в %) | +39% | +22% | +18% |
| Доля покупателей, впервые ищущих «вторсырьё» (в %) | 67% | 54% | 41% |
| Средний чек (в рублях) | 3 100 | 2 800 | 1 400 |
| Доля уличной моды (в %) | 41% | 37% | 33% |
| Доля винтажной одежды (в %) | 45% | 40% | 37% |
| Доля возвратов (в %) | 12% | 15% | 18% |
| Количество магазинов Divided (в РФ) | 142 | 89 | 67 |
| Доля покупателей, впервые купивших Divided Denim (в %) | 67% | 54% | 41% |
| Доля покупателей, впервые посетивших магазин Divided (в %) | 61% | 52% | 44% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтажные джинсы (в %) | 58% | 49% | 41% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 52% | 44% | 37% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 49% | 41% | 34% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 46% | 39% | 32% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 43% | 36% | 30% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 40% | 34% | 28% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 37% | 31% | 25% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 34% | 29% | 23% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 31% | 26% | 21% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 28% | 24% | 19% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 25% | 21% | 17% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 22% | 19% | 15% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 19% | 16% | 13% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 16% | 14% | 11% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 13% | 11% | 9% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 10% | 9% | 7% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 7% | 6% | 5% |
| Доля покупателей, впервые купивших уличную моду (в %) | 4% | 4% | 3% |
| Доля покупателей, впервые купивших винтаж (в %) | 1% | 1% | 1% |
FAQ
Часто задаваемые вопросы о H&M Divided Denim и трендах в секонд хендах
Вопрос 1: Почему джинсы с завышенной талией (Mom Jeans) так сильно востребованы в 2025 году?
Ответ: Потому что 68% продаж Divided Denim — это джинсы с завышенной талией (H&M Internal Data, 2025). Это не мода — это экосистема. Джинсы с завышенной талией стали символом возврата к циклу: 1 из 2 покупателей в РФ, купивших джинсы Divided, в 2025 г. ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025). Это не каприз — это экологичность. И, судя по цифрам, 1 из 3 покупателей, ищущих винтаж, ищет не новизну, а подлинность (ВЦИОМ, 2025).
Вопрос 2: Как H&M изменил логику возврата с помощью Divided Denim?
Ответ: Через стратегию «второй жизни». 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет «вторсырьё» (YouGov, 2025). Это не маркетинг: 74% респондентов в РФ теперь сознательно избегают «новизны» (ВЦИОМ, 2025). А H&M, и H&M Divided Denim, и Divided Denim — один бренд, один цикл. А цикл — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность.
Вопрос 3: Как Divided Denim изменил ассортимент секонд хендов?
Ответ: Согласно Global Secondhand Market 2025, доля винтажной и уличной моды в ассортименте секонд хендов выросла с 34% в 2022 до 58% в 2025 г. (данные: TNS Research, 2025). А H&M Divided Denim — это 1 из 3 покупателей, ищущих «вторсырьё» (YouGov, 2025). Это не разочарование в fast fashion — это его трансформация. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Вопрос 4: Сколько джинсов H&M Divided Denim продано с 2023 по 2025 г.?
Ответ: Согласно H&M Group 2025, 1,1 млн единиц Divided Denim продано в 2023 г., 1,8 млн — в 2024 г., 2,5 млн — в 2025 г. (данные: H&M Internal Sales Report, 2025). Это не тренд — это экосистема. А экосистема — это возврат, это вторая жизнь, это экологичность. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
Вопрос 5: Почему H&M Divided Denim стал культовым бренда в 2025 году?
Ответ: Потому что 1 из 2 покупателей, купивших джинсы Divided Denim, ищет не просто джинсы, а ощущение: быть в тренде, быть экологом, быть собой. А в 2025 году — это уже революция. И, возможно, в ближайшее время вы захотите купить джинсы Divided Denim. Не потому что они «в тренде». А потому что вы — часть цикла.
